Cuando introduces un texto en el traductor de Google que contiene las palabras lead o lead generationte devuelve un insólito “generación de plomo” o “plomo”. Al verlo es normal permanecer como al principio, en la más profunda ignorancia. Pero lo cierto es que esta traducción literal no va del todo mal encaminada, los leads son un elemento de peso (como el plomo) para una empresa. Pero ¿qué es un lead? Y, ¿un lead cualficado? Vayamos por partes.

¿Qué es un lead?

Un lead es básicamente un extraño que ha mostrado interés por tu compañía realizando una determinada acción que va un poquito más allá de la de proporcionar a la empresa la dirección de un correo electrónico. Pero hay definiciones para todos los gustos:

• Un lead según Hubspot es una persona que ha mostrado interés por nuestra compañía de alguna forma o manera y nos ha proporcionado algo más que una dirección de correo electrónico.
• Un lead según Marketo es un prospecto cualificado que empieza a mostrar un comportamiento tendente a la compra.
• Un lead según Elogia es usuario que completa un formulario online.

En realidad, lo importante no es el significado que le des, sino que todo el mundo en tu empresa acepte ese significado.

De hecho una de las principales guerras internas entre el departamento de marketing y el de ventas de una empresa es ponerse de acuerdo en lo que es y no es un lead. Por eso es crítico que todas las personas que estén involucradas en las estrategias de generación de leads y las que son responsables del seguimiento de esos leads, se pongan de acuerdo en esta definición.

La mayoría de comerciales o técnicos de venta definirían un lead como alguien que tiene una necesidad, motivo o interés en perseguir un producto/servicio. Sin embargo, los profesionales del marketing tienden a definir un lead como alguien que podría tener esas cualidades.

Ambas definiciones son razonables. Lo importante es asegurarse de que todos los involucrados estén de acuerdo en la definición que van a utilizar.

Pero no todos los leads tienen el mismo valor.

¿Qué es un lead cualficado?

Un lead cualificado va más allá de los datos de contacto de un individuo. Incluye información adicional sobre la persona o la compañía que representa; incluye información que les cualifica para cierto/producto o servicio. Las preguntas que te permiten cualificar un lead son las relacionadas con los atributos BANT (Presupuesto, Autoridad, Necesidad y Tiempo / Budget, Authority, Need, y Timeline).

• Presupuesto: ¿Tienen dinero suficiente para poder comprar el producto/servicio?
• Autoridad: ¿Tiene tu lead la autoridad necesaria para comprar tu producto? ¿Es el/ella el que toma la decisión de compra?
• Necesidad: ¿Tiene una necesidad que puede resolver el producto o servicio en cuestión?
• Plazo: ¿Existe un determinado plazo en el tiempo para realizar la compra? El plazo tiene mucho que ver con el grado de necesidad; necesidad urgente = menos plazo / necesidad no urgente = más plazo.

Al recopilar las respuestas a las preguntas anteriores, una empresa puede dar prioridad a aquellos leads que son más más propensos a convertir a ventas a corto plazo.

El inbound marketieng te permite ir una paso más alla en la cualificación de leads mediante el lead scoring. El lead scoring consiste en diseñar una escala de puntuación basada en la conducta y actividad de tu leads cuando navegan por tu web. Esta puntuación te permite analizar el interés del lead: cuánta mas puntuación haya obtenido, mayor es su interés por el producto/sevicio y por tanto, mayor aproximación a la decisión de compra.

En el mundo del marketing existe una polémica abierta sobre leads cualificados vs leads menos cualificados.  Los leads más básicos, que podrían ser tan simples como un nombre y una dirección de correo electrónico, cuestan una décima parte del precio de los leads cualificados, pero las tasas de conversión son muy bajas y potencialmente inexistentes. Además, es necesaria una mayor inversión para convertir cada lead en una venta. Los leads cualificados, garantizan mejores tasas de conversión; aunque cuanto mayor sea el coste, mayor será la tasa requerida para generar un buen ROI.

En última instancia se trata de testear y de mirar, no sólo el coste de una campaña de generación de leads, sino el del coste por venta. La solución variará en función de cada tipo de producto, pero en general, un mayor nivel de calificación ha demostrado ofrecer mejores resultados.